说起奥运顶级赞助商，相信不少人脑海里会马上出现柯达那个黄色大广告牌的影像。不过，明年北京奥运之后，柯达这个大家已经认为理所当然的赞助商将与奥运绝缘。

　　伊斯特曼柯达公司上周五宣布，在明年北京夏季奥运会结束后，他们将停止赞助奥运会，从而结束与奥林匹克运动逾百年的关系。

　　远离终端，放弃奥运？

　　从奥运的铁杆赞助商到放弃，柯达公司发言人、品牌管理总监伊丽莎白・诺曼给出的解释是，“人们心目中的传统影像巨头柯达，现在已经完成了向数码IT企业转型，数码技术彻底改变了柯达的主营业务，包括我们推广产品和服务的方式。”

　　还有柯达内部高层人士分析说：“柯达以前以销售黄盒子胶卷为主业，需要与消费者近距离接触，而现在柯达已经放弃胶卷主业，转变成一个无需面对终端的BTB（公司对公司）企业，继续投入大笔资金赞助奥运会意义不大。”既然淡化黄盒子胶卷，远离终端消费者，那么相关的推介平台，包括奥运，也就不再重要。

　　“缺钱”的柯达

　　当然，企业投入巨资赞助奥运更看重的是提升品牌价值，而非短期的实际收益。但赞助奥运所需的巨额资金，也让本来就“银根颇紧”的柯达吃不消。

　　由于对数码技术冲击估计不足，从2004年1月开始柯达宣布全面从传统影像行业向数码领域转型以来，柯达已在全球裁减4万个以上职位，包括关闭多家工厂、大幅度收缩胶卷产量、出售支柱业务之一的医疗影像业务。迄今为止，柯达公司在结构调整上已注入了32亿美元、共亏损了21亿美元，奥运赞助所需的数以亿计美元支出对目前总市值仅有80亿美元左右的柯达来说已是沉重的负担。

　　柯达百年奥运路

　　现代奥运会自1896年创立以来，除了1984年被富士抢走奥运赞助资格外，成立于1880年的柯达都是历届奥运会的铁杆赞助商。

　　1896年，唯一的非体育类赞助商

　　追溯到1896年，柯达与第一届奥运会的结缘更多是出于巧合和好奇。当时顾拜旦组织奥委会人员在开会，正巧被在附近办事的柯达创始人乔治・伊士曼看见，好奇的伊士曼上前与其攀谈打探，简单交谈后了解到顾拜旦在做的事情是通过体育的交流把奥林匹克运动会的理念传播到世界各地，但在资金上有困难，伊士曼便很爽快地说可以提供帮助，于是柯达成为了第一届奥运会的唯一非体育类的赞助商。

　　柯达与第一届奥运会的结缘更多是出于公益的目的，当时，柯达出资印制了首届奥运会海报和门票。尽管此前，他们已于1885年推出第一卷伊士曼胶卷、1888年推出第一部民用相机、1889年推出第一卷民用软胶卷，但赞助奥运并非出于商业考虑。

　　1924年，开始与商业利益结合

　　此前赞助奥运，柯达更多是出于公益的目的，直到1924年，柯达开始将自己的核心业务―――影像产品与奥运赞助联系起来，既能为奥运提供赞助，也能让更多的摄影师和普通人认识到自己的产品。

　　在第8届巴黎奥运会上，柯达开始在奥运会的赞助项目中提供与自己产品相关的服务，在奥运会中设立“影像中心”，为摄影师提供专业影像服务。

　　柯达公司的产品从1924年开始逐渐向平民化和普及化发展，通过赞助奥运柯达开始让更多的人所认识，逐渐令柯达成为全球著名的品牌，也稳居摄影胶卷市场第一的位置长达数十年，柯达的“黄盒子”形象传遍全球。

　　1984年，失掉赞助资格

　　1984年的第23届洛杉矶奥运会对柯达来说是有惊无险、妙手退敌的一年，也首次展示了企业借助奥运会进行“奥运营销”博弈的魅力。

　　作为以往每届奥运会铁定的赞助商，柯达居然在家门口举行的洛杉矶奥运会被日本对手富士抢去奥运赞助资格。受到“羞辱”的柯达对富士展开反击，上演了奥运赞助历史上极具传奇色彩的“奥运营销”经典一幕。柯达发现，富士所谓的“独占性”权利仅是本届奥运会举办的那两周时间和指定的体育场馆，在其他的时间和地点，富士并未有所防备和行动。于是，柯达将宣传的重点放在了奥运会举办前的6个月中，赞助了美国田径队和奥运会田径预选赛，聘用有可能夺冠的几个热门运动员为其大力宣传，又通过赞助ABC电视网，令其有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识，并且使整个洛杉矶充满了柯达的出版物、电视片和张贴广告。通过6个月的狂轰滥炸，到夏季奥运会来临时，很多人甚至没有注意到富士，反以为是柯达赞助了这届奥运会。

　　1986年，加入TOP

　　尽管在1984年上演了“奥运营销”的经典好戏，但是这次事件对柯达来说是一个巨大的打击。作为胶卷行业的全球领导者和历来的奥运赞助商，竟然让竞争对手在自己占领多年的舞台上出现，更要在家乡父老面前被对手“羞辱”，对柯达来说，不论从情感上还是从战略意义上都是错误的。

　　国际奥委会在1985年提出“IOCTOP计划”，1986年，不容许再失败的柯达毫不犹豫地加入这项计划中。1988年的第24届汉城奥运会至2008年的第29届北京奥运会，柯达参与了6次奥运TOP，在赞助方式上也更多样化起来。

　　2008年，最后的奥运

　　日前，柯达终于在公告中宣布，将在2008年北京奥运后停止赞助奥运会，从而结束与奥林匹克运动逾百年的合作关系。

　　在此之前，柯达与国际奥委会签订了一份总金额达1亿美元的合同，为2008年第29届北京奥运提供各种赞助，包括为摄影记者提供一个影像中心，为采访奥运会的专业摄影记者提供传统及数码照片输出、处理和传输；为数万名运动员、官员、记者和志愿者制作证件；此外，柯达还将出现在运动员诊疗中心，为运动员提供诊疗伤病的放射与影像系统。

　　针对北京奥运进行的营销活动方面，柯达与可口可乐、联想、三星等厂商相比显得十分低调，除了数码相机产品等的广告和产品发布中提到自己是奥运赞助商、针对08北京奥运会推出柯达奥运版Kex快速冲印店，柯达没有进行其他大规模的、能吸引消费者眼球的奥运营销活动。

　　专题撰文：本报记者 黄懿

　　■记者观察

　　没钱，别玩奥运

　　据市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，跨国企业的品牌知名度能提高1%，而赞助奥运，投入1亿美元，品牌知名度可提高3%.记者在与联想、三星等公司的市场人士聊起奥运营销的话题时，他们谈到的无不是知名度美誉度提高了多少、销售增长了多少，但他们也承认，赞助奥运、进行奥运营销的费用所耗不菲，除了签约奥委会的赞助资金，随后而来的市场营销和运作是需要几倍甚至是十倍以上的资金来推动，如果赞助的企业不继续砸钱、以奥运赞助商的身份进行各种商业活动，就会白白浪费了成为赞助商的前期投入。

　　不得不承认，在目前的商业社会，借赞助奥运进行营销是一个“销金窟”，只有不断地砸钱才能获得巨大的回报。尤其是跃跃欲试的中国企业在进行奥运营销之前必须搞清楚：奥运营销对任何企业来说并非都是良药。柯达的事例表明，奥运营销更适合那些资金力量雄厚、贴近消费者的全球性品牌。