今年4月，奥组委公布了北京奥运会赞助企业全名单，在这份多达63家的企业名单中，日化类的赞助企业只有两家，一是全球最大的健康及个人护理产品生产商之一强生公司，另一家则是广州立白。

　　在很多消费者的眼中，立白几块钱一袋的洗衣粉、一瓶洗洁精并没有多少技术含量，面对这种“误解”，花掉一大笔赞助费的立白显然想通过北京奥运摆脱低端形象。

　　虽然在赞助资格上广州立白无法与资金实力雄厚的强生公司抗衡，但对于在全球最具影响力的体育赛事中同场竞技，广州立白却有着自己的思路，以广州立白集团总裁陈凯旋的话说，“赞助奥运不是一场秀，我们不但要向世界展示中国日化企业的实力，也要借助奥运推进企业‘大日化’、中高端的转型策略”。

　　最后一刻获资格

　　记者：虽然立白曾经数次赞助大型体育赛事，但在北京奥运赞助企业名单中，除了奥运全球合作伙伴美国强生外，立白是唯一洗涤日化类产品赞助企业，也是唯一的本土同类企业，对于立白而言此次赞助的意义有何不同？

　　陈凯旋：大家都知道，中国的日化业大部分的市场都被跨国企业占据，立白作为日化本土企业中的领先者，借助奥运树立民族日化形象是义不容辞的责任。

　　奥运会是中国向世界证明自己的窗口，也是中国企业向世界展示自己的窗口。立白参与奥运，与立白“力推大日化发展战略，立志打造民族日化旗舰”的长远规划密切相关，也是立白积极谋求战略转型的明智之举。

　　记者：作为第52家赞助企业，立白在今年4月奥组委公布赞助商名单的最后一刻才最终获得供应商资格，目前距离北京奥运会已经不到一年，在相对紧张的时间内，立白的奥运推广计划是怎样的？

　　陈凯旋：虽然我们是最后时刻才获得供应商资格，但为了这项申请其实已经准备了一年，应该说打的还是有准备之仗。赞助奥运对于立白而言符合长远发展策略，是立白提升品牌影响力、品质公信力和服务亲和力的好机会。通过赞助，立白将强化自身的综合竞争力和持续竞争力，实现“本土化”成就市场，同时向高端市场进军，与国际品牌走差异化道路，树立自己的核心竞争优势。

　　在产品和产品研发方面，立白的奥运战略工程的第一步就是推出专门研制的奥运包装系列洗涤产品，包装上增加了北京奥运的LOGO，增加了一些个性化设计元素，并在产品的香型、外观和色彩上进行创新，更符合奥运会上各国友人的使用要求和习惯。同时，立白还专门研制了奥运专供产品立白去渍霸全效洗衣粉，能够满足奥运健儿们的特殊洗涤要求。

　　在促销推广方面，立白设计了印有网球队运动员的系列奥运纪念产品和特殊包装材料的奥运纪念产品，作为立白的奥运形象产品，并计划开展立白品牌体验，奥运知识推广、奥运知识讲座和竞赛等一系列的活动，使奥运的精神更加深入人心。

　　奥运专供洗衣粉人人可用

　　记者：您在公开场合也表达过希望通过奥运推进立白的“大日化”战略。可否具体解释一下立白的“大日化”战略？

　　陈凯旋：立白的大日化战略是立白“做专、做强、做大”思路的集中表现，目的是以核心洗涤行业为基础，向日化周边行业拓展，循序渐进地开拓口腔护理、个人护理、餐具洗涤等多品类、多品种和多品牌，打造中国民营日化航母。目前，立白的产品线已经从单纯的洗涤产品拓展到洗护发产品、护肤品等。

　　立白推行“大日化战略”也亟须在品牌形象上进行有效提升，以确保“大日化战略”的成功实施。立白近年来连施重手，继奥运战略成功斩获2008年奥运洗涤用品供应商和残奥会洗涤用品独家供应商后，又相继将商务部“万村千乡市场工程”全国合作伙伴、第八届大学生运动会四大热门赛事冠名赞助一一收入囊中，这些都是立白进行品牌提升，谋求市场突围的实质举措。立白希望借奥运战略有效提升品牌形象，可是在具体的战略实施中，立白需要在其强大的洗衣粉品类中寻找到一个具体的、能代表奥运形象与品质的产品，这个产品最终被敲定为“立白去渍霸全效洗衣粉”，并选择了联合国家网球队共同发布此产品，让普通消费者享用到具有冠军品质的奥运专供洗涤产品。

　　记者：衣物清洁产品大部分是打家庭主妇牌，而此次立白推出的去渍霸产品的卖点在于能够为运动员提供更加健康有效的衣物清洁，这是否说明立白在开拓新的细分市场？

　　陈凯旋：立白去渍霸更多的是针对有一定消费水平的白领人群，仍以女性消费者为主。它不是人群的细分，而是基于产品功能的细分，它是奥运专供产品，有着奥运品质，比普通洗衣粉有着更高效的洗涤效果。

　　立白长期以来一直坚持赞助体育活动，与运动保持着紧密的关系，立白采用这样的营销策略，简单地说就是以“运动清洁”为突破口，带动“大众清洁”。原因在于，“运动清洁”针对的是对洗涤产品品质要求最高的人，他们的率先尝试并认可会起到一种示范先导作用，按营销学原理，他们是人群中必须首先突破的核心消费群，他们的认可会马上波及到次级大众消费群的认可。

　　借奥运转型高端

　　记者：洗涤用品在人们的印象中属于低价、技术含量并不高的产品，但立白针对奥运推出的产品却大力强调技术含量，立白的用意是否在于借助奥运摆脱洗涤用品“低价”的市场印象？

　　陈凯旋：正像你所说的，大家总是觉得区区几块钱一袋的洗衣粉、一瓶洗洁精没有多少技术含量，事实上并非如此。但对于专业的日化技术，消费者是很难理解和接受的，所以我们通过赞助奥运来突出立白产品的冠军品质。从影响力上来说，奥运会是世界上影响力最大的体育盛事，从理念上看，奥运传递的也是健康、公平的概念，这些都是与立白的企业理念相吻合的。

　　目前立白在全国有8个生产基地，是“先市场，后工厂”起家的典型，强大的市场与品牌运作实力是立白的核心竞争力所在，因而立白更多走的是“核心能力聚焦”的内延式发展战略。

　　记者：立白近几年始终保持高速发展，在国内洗涤领域也排在第一方阵中，但有营销人士认为生产成本的上升将使利润空间大幅降低，并可能最终影响到国内洗涤市场的排位。立白如何看待这一问题？

　　陈凯旋：生产成本的上升所产生的影响是双面的。面对成本上升，企业有两种选择，一种是顺势涨价，一种是维持原价不动，但是涨价什么时候涨、涨多少，这些都是很讲策略的问题，在这个问题上处理得好可以扩大市场份额，提升品牌力，处理不当则会被对手蚕食市场，并引起渠道和供应商伙伴的反感。从目前情况来看，立白在应对行业成本上升问题上，处理还是比较成功的，产品的市场价格并没有上升。而通过此次奥运赞助，立白的市场销量会获得更大提升，由此又带来各种生产费用的进一步降低，利润不但不会受到影响，长期来看反而还会上升。

　　本报记者 董珺