奥运会的隐性市场营销活动,已经有些“贼大胆”了,一些商家简直可称为“奥运营销擦边球委员会”,简称“奥擦委”。

　　玩得最好的“奥擦委”,似乎得算“李宁牌”。无论中央电视台播出多少奥运节目,都能看到“李宁牌”。上周日央视主持人段暄的婚礼,司仪刘建宏在高喊“夫妻对拜”的时候,胸前还别着李宁的徽章。

　　从媒体对各奥运会赞助商的报道来看,那些对奥运会市场开发投入巨大资金的赞助商们,对“奥擦委”的隐性营销行为烦之入骨。只要看到自己的竞争对手(尤其是非奥运赞助商的竞争对手),胆敢借助奥运元素进行隐性营销,那定然是要怒火冲天的―――好比是刚过门的媳妇被别人碰了。现在我们就来认识下“奥擦委”。它分两种,一是无意“奥擦委”,一是故意“奥擦委”。

　　福娃糖人:联合国不管,奥组委也该放一马

　　无意的“奥擦委”,就是打心眼里热爱奥林匹克事业的人们,他们恨不得张口能背《体育颂》,闭口会唱《手拉手》。典型的例子是天津劝业场做糖画的老头,随便一比划,就攒出一组福娃糖人。单从行为来看,老头以奥运元素福娃为模特做糖人,确实有赢利目的,应该是侵犯了《奥林匹克标志保护条例》的,但若从“我参与,我快乐”的民间原则来看,能做出招孩子们喜欢的福娃糖人也不容易啊。况且人家老头也不是成心的,说不定明天老头还要弄个“哈利・波特五”的糖画呢。民间手艺,联合国不管,奥组委也应该放一马。

　　傻冒儿“奥擦委”:工商局一出面,一逮一个准

　　而那些故意“奥擦委”,按其作为也可分成两类。一类是傻冒儿“奥擦委”,他们直眉瞪眼地把奥运元素用到自己产品的相关部分。比如把促销手段设计成“迎奥运××冰箱(非海尔品牌)大酬宾,送大奖奥运门票等你拿”,自以为得计,其实只要工商局一出面,就是人证物证俱在,一逮一个准。

　　又比如搞“2008和世界一家”信用卡(非长城卡VISA卡)推广活动,满以为把含有奥运会年份和奥运会主张的字眼,隐藏在活动当中,就能顺利地达到沾光目的,但这同样是掩耳盗铃。因为按照《第29届奥林匹克运动会主办城市合同》规定:“任何公有或私营实体所组织的广告或促销计划,都不能涉及奥运会、任何奥林匹克队或奥运会的年份,也不能暗示与奥运会、任何奥林匹克队或奥运会的年份有关。”只要想纠察,你就跑不了。

　　另一类是守法“奥擦委”,这些企业对奥林匹克知识产权保护对象非常了解,他们在一切营销活动中都能小心翼翼地躲避开那些涉嫌侵权的文字和图案。他们在产品营销当中绝对不会出现―――五环图案、奥运会旗、奥运格言、奥运会歌等象征物；“奥林匹克”、“奥林匹亚”、“奥运会”、“奥运”等字样；中国奥委会的名称、徽记、标志,奥申委的名称、徽记、标志,北京奥组委的名称、徽记、简称等一切与第29届奥运会有关的内容。

　　他们躲过了这么多地雷,还能进行隐性奥运营销,当是“人中吕布,马中赤兔”。

　　举个例子:最近,我很爱看中央电视台播出的一部记录片《同一个梦想》,每晚都能坚持看完。我注意到,在节目的结尾处,会突然插入一段空调(非海尔品牌)广告。紧随广告之后的便是有五环标志的片尾字幕。我估计这类事情奥组委也有警觉,眼瞪着擦边球飞过去了,又找不出人家侵犯《奥林匹克标志保护条例》的破绽,只能忍气吞声,不判人家失分。

　　“李宁牌”:段暄的婚礼上,刘建宏还别着李宁的徽章

　　玩得最好的“奥擦委”,似乎还得算“李宁牌”。如今,无论中央电视台播出多少奥运节目,我都能看到“李宁牌”。您就瞧瞧吧,《奥运城市行》,主持人胸前是李宁；《奔向2008》,串场人穿的还是李宁；《奥运岁月》、《奥运传奇》、《奥运经典》、《我的奥林匹克》……李宁处处,处处李宁。上星期天我参加中央电视台主持人段暄的婚礼,司仪刘建宏在高喊“夫妻对拜”的时候,胸前还别着李宁的徽章。您说说我们“李宁牌”的“奥擦委”,哪一条侵犯了《奥林匹克标志保护条例》?从北京奥组委给隐性市场行为的定义看,应该是“非合作伙伴企业想方设法与奥运会建立虚假或者未经授权的联系,非合作伙伴企业违反各种保护奥林匹克形象和标记使用的法律,非合作伙伴企业故意或非故意地干扰奥林匹克合作伙伴的合法市场开发活动的行为”。据说这种现象在世界奥林匹克市场开发中普遍存在,是一直积聚在国际奥委会身上的一块心病。

　　但您不可能只让67家奥运赞助商在奥运期间进行市场推广,非奥运会赞助商也不想轻易放过这一大好时机,也想有蛋糕吃。对于“奥擦委”的这种营销行为,我看也要一分为二,因为有些东西奥组委也难把握。北京百年不遇开一次奥运会,能借助奥运经济效应让企业产品走向世界,必定是每个品牌的梦想。只是成为奥运会合作伙伴的成本太高,又加上有名额限制,因此很多同样优秀的企业品牌无法成为奥运会的赞助商。他们想方设法,在这一注意力经济极其集中的时期,在不违反《奥林匹克标志保护条例》的前提下,打打擦边球,我看未尝不可。只是要注意一点:千万别违法!

　　文/王奇(知名体育产业专家,中体产业集团2008办公室副主任)《SI体育画报》提供中文版权